Hyrox : le sport qui cartonne attire les investisseurs liés à LVMH

Une compétition née dans un hangar hambourgeois

En 2017, Christian Toetzke et Moritz Fürste lancent Hyrox à Hambourg avec une idée simple : créer une compétition accessible à tous, reproductible à l’identique dans le monde entier. Le format ne change jamais. Huit kilomètres de course, entrecoupés de huit exercices fonctionnels toujours dans le même ordre : rameur, burpees, poussée de traîneau, sandbag lunges, lancers de médecine-ball. Pas de sélection préalable. N’importe qui peut s’inscrire en ligne, s’entraîner et se présenter au départ. C’est cette accessibilité qui fait la force du modèle. Une performance réalisée à Paris peut être comparée à celle d’un concurrent de Tokyo ou de New York : même parcours, mêmes exigences, même chrono de référence. En moins de dix ans, Hyrox est passé d’un événement confidentiel à un phénomène mondial. La saison 2025-2026 affiche 1,4 million de participants et 1,5 million de spectateurs, répartis sur plus de 100 événements dans plus de 30 pays. Une croissance qui n’a pas échappé aux investisseurs.

L Catterton, le bras armé financier de LVMH, entre au capital

Le 8 septembre, Infront Sports & Media cède sa participation majoritaire dans Hyrox. Les acquéreurs : L Catterton, le fonds WndrCo, et les deux fondateurs eux-mêmes, qui reprennent ainsi le contrôle de leur entreprise. L Catterton est une société d’investissement créée en partenariat avec LVMH et le Groupe Arnault, spécialisée dans les marques de consommation à fort potentiel de croissance. Son portefeuille compte déjà des noms comme Peloton, Birkenstock ou Evian. Le montant de l’opération n’a pas été communiqué officiellement, mais Reuters évalue Hyrox à environ 600 millions d’euros. Ce n’est pas une acquisition directe par LVMH, mais le signal est clair : les grands acteurs du luxe et du capital s’intéressent désormais à l’économie du sport participatif. Hyrox n’est plus seulement une course. C’est une marque, un écosystème, une communauté mondiale.

Un modèle économique bien huilé

La puissance d’Hyrox ne repose pas uniquement sur les droits d’inscription. L’entreprise a construit un écosystème complet autour de la compétition : salles affiliées, programmes d’entraînement certifiés, matériel et équipements, produits dérivés, contenus digitaux, voyages et événements premium. Puma est partenaire officiel jusqu’en 2030 et sponsorise les Championnats du monde. La marque a su transformer chaque participant en ambassadeur. Les réseaux sociaux regorgent de vidéos de préparation, de chronos partagés, de tenues estampillées Hyrox. Ce phénomène communautaire génère une visibilité organique considérable et alimente un marché de l’équipement et du lifestyle sportif en pleine expansion. Entre 2023-2024 et 2025-2026, le nombre de participants est passé de 175 000 à 1,4 million. La courbe de croissance a de quoi faire briller les yeux de n’importe quel investisseur.

Le luxe s’invite dans le fitness de masse

L’entrée de L Catterton dans le capital d’Hyrox révèle une tendance de fond : le rapprochement entre l’univers du luxe et celui du sport participatif. LVMH n’en est pas à son coup d’essai. Le groupe a investi dans des événements comme la Formule 1 ou le golf via différentes structures, cherchant à capter une clientèle aisée, active et en quête d’expériences exclusives. Hyrox coche toutes ces cases. Ses participants sont souvent des cadres, des entrepreneurs, des professionnels trentenaires et quarantenaires qui dépensent sans compter en équipement, abonnements et voyages sportifs. Un profil qui correspond parfaitement à la clientèle historique des maisons du groupe. L’enjeu pour L Catterton est d’accélérer l’internationalisation de la marque, notamment en Asie et aux États-Unis, tout en préservant l’identité communautaire qui fait sa force.

Une valorisation qui donne le vertige

600 millions d’euros pour une compétition sportive fondée il y a moins de dix ans dans une salle de sport allemande. Le chiffre dit tout de l’appétit des marchés pour le bien-être et le sport de performance accessible. Hyrox entre dans une catégorie encore rare : celle des compétitions qui ont réussi à créer un format universel, scalable et monétisable à grande échelle. Le CrossFit avait tenté l’aventure avant lui, avec des résultats contrastés. Hyrox, lui, a misé sur la standardisation absolue et l’ouverture totale au grand public. C’est ce choix qui lui permet aujourd’hui d’attirer les fonds les plus sophistiqués de la planète. Les fondateurs restent aux commandes. Et avec L Catterton dans leur dos, la prochaine étape pourrait bien être une introduction en Bourse.

La rédaction ICONIQ. Business