Tibo InShape : sa marque s’impose face à des géants comme Red Bull et Nutella

InShape Nutrition s’impose en numéro un

Le constat est sans appel. Dans le classement 2025 des marques de grande consommation par parts de voix sur les principaux réseaux sociaux, InShape Nutrition, fondée par le youtubeur fitness Tibo InShape, termine en première position, loin devant deux mastodontes de l’agroalimentaire mondial, Red Bull et Nutella. La marque a été mentionnée dans 4 704 publications au cours de l’année 2025, un volume qui lui confère une présence organique exceptionnelle. Sur ces 4 704 publications, seulement 0,3 % étaient sponsorisées. Les 99,7 % restants relèvent de la conversation spontanée, portée par des fans qui parlent de la marque parce qu’ils font confiance à son fondateur, pas parce qu’une agence les y a incités. Une performance que n’importe quel directeur marketing d’une grande maison regarderait avec envie.

Ciao Energy, le phénomène des créateurs réunis

Si InShape Nutrition illustre la puissance d’un créateur solo, Ciao Energy représente une autre logique, celle de l’alliance. Lancée par Squeezie, Lena Situations et Inoxtag, trois des plus grandes personnalités du web francophone, la boisson énergisante a généré un bouche-à-oreille massif dès ses débuts, mêlant stratégie d’influence à grande échelle et ancrage communautaire très fort. Leur slogan « Zero Bullshit » résume l’état d’esprit d’une génération qui rejette le marketing aseptisé pour lui préférer la transparence brute. La force du projet réside dans la complémentarité des trois univers réunis, gaming, lifestyle et sport, qui multiplient les audiences touchées sans jamais se diluer.

TikTok, le multiplicateur d’audience

L’étude Reech SocialVox met en lumière un paradoxe révélateur. Sur TikTok, deux fois moins de créateurs prennent la parole que sur Instagram. Pourtant, la plateforme génère 1,9 fois plus d’impressions. Un écart qui s’explique par la nature virale des formats courts et par l’algorithme de recommandation de TikTok, qui expose les contenus bien au-delà des abonnés existants. Pour les marques de créateurs, dont la notoriété repose sur la fréquence d’exposition et la répétition, cet effet de levier change tout. Les géants traditionnels peinent souvent à maîtriser les codes de cette plateforme, trop perçus comme déconnectés des tendances organiques qui y émergent chaque semaine.

Un modèle à double tranchant

Sur les 20 marques les plus visibles du classement, citées dans 101 000 contenus analysés, seulement 12 % relèvent d’une collaboration commerciale. Le reste est porté par la notoriété naturelle des fondateurs. Ce modèle comporte néanmoins ses propres fragilités. L’évolution du classement début 2026 en donne un aperçu concret : Ciao Kombucha, la première marque boissons de Squeezie, quitte le Top 10, quand Philadelphia bondit de la 18e à la 7e place et que Monster gagne trois rangs. La part de voix se construit vite, mais elle peut s’éroder tout aussi rapidement, au rythme des publications du créateur, d’un bad buzz ou d’un désintérêt de la communauté. Là où Red Bull entretient sa présence via l’événementiel et l’innovation produit sur le long terme, une marque de créateur vit au rythme de son fondateur.

La fin du monopole des vieilles maisons

Ce que révèle cette étude dépasse le simple classement. En quelques années, des créateurs sans formation marketing ni budgets publicitaires traditionnels sont parvenus à rivaliser, puis à surpasser, des groupes qui investissent des centaines de millions d’euros en communication chaque année. « Grâce aux créateurs, un nouvel entrant peut générer autant de visibilité qu’un leader installé », résume Claire Decommer, coordinatrice de l’étude chez Reech SocialVox. Le modèle du fondateur-créateur redessine les règles du jeu dans la grande consommation. La communauté devient le média, le créateur incarne la marque, et la frontière entre influence et entrepreneuriat s’efface progressivement. Une transformation profonde, dont les chiffres parlent désormais d’eux-mêmes.

La rédaction ICONIQ. Business